Important changement SEA : Google limite les rapports de requêtes

Par  le 14 septembre 2020 - 10:18 dans

C’est l’information SEA de la rentrée à ne pas manquer : Google va modifier ses rapports de requêtes pour en limiter le contenu.
Est-ce grave ? Qu’est-ce que cela change ? L’impact est-il le même sur chaque compte ou campagne ? RESONEO vous dit tout !

Vous avez dû voir sur vos comptes cette notification, avec dans l’article du support correspondant cette information :

Notification de changement dans les rapports de requêtes Google Ads
Moins de termes affichés dans les rapports de requêtes Google Ads

Déjà, de quoi s’agit-il ?

Le rapport de requêtes est un rapport vous permettant de connaitre les requêtes réellement tapées par les internautes, en liaisons avec vos campagnes, qui ont déclenché votre diffusion.

Petit rappel historique

Cela fait longtemps que Google travaille à améliorer l’adéquation entre les requêtes et les mots clés. D’ailleurs, nous avons déjà connu plusieurs changements à ce sujet, rendant moins stricts les ciblages des mots clés et leurs correspondances aux requêtes. La fin du ciblage exact – réellement exact ! – avait d’ailleurs beaucoup fait parler à l’époque.

Exemple sur le mot [canapé] : auparavant, vous ne pouviez apparaître que sur la requête canapé, alors que maintenant, si vous étudiez le rapport de requête de ce mot, ça donne ça :

Rapport de requêtes sur le mot clé canapé en exact

En effet, l’amélioration des outils Google (pilotage automatique, campagne intelligente) permet de mieux appréhender et interpréter les requêtes des internautes, permettant des diffusions moins restrictives. Même si c’est parfois au dépend de l’information (rapport de requêtes ou ajout de négatif pas toujours disponible dans les derniers formats de campagnes existants)

La limitation du rapport de requête, est-ce vraiment si grave ? 

Revenons à ce dernier changement en date. Il faut se souvenir que, déjà avant cette annonce, les rapports ne contenaient pas 100% des informations, il y avait déjà un échantillonnage. 

Ensuite, les informations perdues vont représenter de la très longue traîne, des requêtes faisaient très peu de volumes. Le plus important : la visibilité sur le 20% des requêtes qui génèrent 80% du business, est toujours assurée.

Egalement Google vise à maximiser votre présence sur les requêtes les plus rentables et les plus performantes, grâce, entre autres, à ses formats automatiques et algorithmes de pilotage, donc il vous diffusera toujours sur une requête qui va convertir, même si vous n’avez plus l’information directement dans le rapport.

De toute façon, même si vous identifiez de nouvelles requêtes intéressantes avec très peu de volume, vous ne pouviez pas les acheter directement dans votre compte : Google les classera en « faible volume de recherche » et ne diffusera pas vos annonces dessus. Donc ne plus avoir d’informations sur des mots finalement inutilisables en SEA ne va pas bouleverser vos campagnes, l’enjeu de vos pilotages SEA n’était pas là.

Chez RESONEO, nous allons donc rester vigilants sur ces changements, mais l’impact devrait rester toutefois minime pour vos performances !

Pour aller plus loin

Voyons si ce changement est uniforme ou pas : déjà, vu que l’on parle de requêtes très peu recherchées, il semble logique que les clients avec beaucoup de termes de longues traînes, beaucoup de références produits donnant lieux à des millions de requêtes différentes (ex : un e-commerçant généraliste) soient plus exposés à la perte d’information que les acteurs agissant sur des secteurs très concentrés avec peu de mots clés (ex : un acteur du crédit)

Egalement est-ce qu’il peut y avoir des différences entre les campagnes search et shopping, par exemple ? Vérifions cela.

Méthodologie


– Sélection de 2 comptes : un marché concentré sur peu de mots clés (short tail) et un grand e-commerçant avec de multiples références (longue tail)
– Comparaison sur une campagne search et une campagne shopping de la perte d’information dans le rapport de requête
– Entre le mois de juillet (avant le changement) et le mois de septembre (avec le changement)

Comment calculer la perte d’information ? Grâce aux totaux présents dans le rapport de requêtes entre toutes les requêtes et le total de la campagne :

Échantillonnage du rapport de requête Google Ads

La différence étant le volume sur des requêtes non présentes dans le rapport.

Résultats du % d’info de volume perdu :

Comparaison des volumes perdus suite au changement dans les rapports de requêtes Google Ads

– Peu de perte d’info sur les impressions, mais principalement sur les clics
– Perte d’information logiquement supérieure sur les comptes avec long tail versus short tail
– Perte d’info supérieure en shopping versus search
– Avant ce changement, des pertes d’info parfois déjà supérieur à 10%

En volume, le nombre d’impressions perdues est quasi équivalent au nombre de clics perdus, ce qui indique que Google a principalement retiré des requêtes 1 impression 1 clic. Là encore, la comparaison entre différents formats de requêtes dans un rapport avant le changement et un après le montre :

Comparaison par type de requêtes des volumes perdus

Sans action particulière, les requêtes avec 1 impression 1 clic passent de 15% à 3% du total des requêtes du rapport. 

Plus surprenant, c’est la part des requêtes à 1 impression et 0 clic, qui n’apportent que peu d’info intéressante, qui passe de 7% à 18%. Au final, vous avez donc dans votre rapport le même poids qu’avant pour les requêtes à 1 impression et 0 ou 1 clic !

Et vous, vos constats sur ces changements ?

N’hésitez pas à partager vos retours d’expériences ou à solliciter nos experts SEA pour la gestion de vos campagnes !

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