Apple annonce une mise à jour imminente dans son navigateur Safari, notamment concernant son programme anti-tracking ITP 2.1. Cela va affecter directement la durée de vie des cookies. A quoi faut-il s’attendre du côté des acteurs de la publicité en ligne ?
Un peu d’historique
ITP 1.0, ITP 2.0, ITP2.1… Qu’est-ce que ces abréviations veulent bien dire et en quoi cela peut impacter vos données de tracking et votre activité publicitaire ?
Le programme ITP, ou Intelligent Tracking Prevention, a été mis en place par Apple pour la première fois en septembre 2017 sur son navigateur Safari. Ce système a pour objectif de préserver la vie privée des utilisateurs et d’empêcher le tracking de leur parcours, d’un site à l’autre, sur Internet.
Dans la version ITP 2.0, les cookies générés par des sites tiers – aussi appelés third-party cookies – étaient stockés dans le navigateur Safari pendant 24 heures et ensuite supprimés. Il n’était donc plus possible de générer des campagnes de retargeting pour les utilisateurs de Safari après 24 heures, puisque les données les concernant n’étaient plus disponibles.
A titre d’exemple, imaginez un internaute qui souhaite acheter une robe sur Internet et visite un site e-commerce. Avant de valider son achat, il quitte le site. Grâce à des campagnes de retargeting, le site e-commerce de l’annonceur peut envoyer des publicités ciblées à cet internaute afin de lui rappeler son intention d’achat. Si le third-party cookie qui a stocké les informations de navigation de l’internaute n’existe plus au bout de 24 heures, il ne sera plus possible de le re-cibler !
Entre-temps, pour contourner le système, des géants du net comme Facebook ont conçu et déployé des first-party cookies pour les publicités sur leurs plateformes. Ces cookies, qui appartiennent directement aux sites éditeurs, font appel aux outils Google Analytics et d’AB Test pour pouvoir, entre autre, reconnaître les anciens et les nouveaux visiteurs.
C’est là que la sortie de la version ITP 2.1 aura un impact ! Tandis que ITP 2.0 bloquait les cookies 3rd-party (ou cookies tiers), la mise à jour 2.1 limitera aussi la durée de vie des cookies 1st-party (ou cookies propriétaires), en passant de 30 à 7 jours.
La notion de cookie
Pour mieux appréhender cette mise à jour et son impact, il nous semble utile de revenir sur la définition de cookie et son fonctionnement.
Le cookie est un petit fichier texte déposé sur le disque dur d’un internaute par le serveur du site visité ou par un serveur tiers (une régie publicitaire, un service de web analytique). Il permet de l’identifier et d’enregistrer les informations concernant sa manière de naviguer sur un site.
Comme évoqué précédemment à propos de Facebook, les first-party cookies sont des cookies internes qui appartiennent au site web consulté par l’internaute. Les third-party cookies, en revanche, appartiennent à un nom de domaine différent de celui visité par l’internaute, c’est -à-dire, à un site tiers.
On distingue 3 actions pouvant déclencher la pose d’un cookie sur le navigateur d’un internaute :
- L’affichage d’une publicité
- Le clic sur un lien
- La visite d’un site
Dans chacun de ces trois cas, on retrouve un type de cookie différent, associé à chacune de ces actions et qui a une durée de vie propre.
Par rappel, le navigateur Safari est utilisé en France par 19.52% utilisateurs, dont 9.4% sur Desktop et 30.37% sur Mobile (source : StatCounter Global Stats pour la période février 2018 – février 2019).
Le marché des navigateurs (source : StatCounter Global Stats)
Les conséquences sur l’écosystème publicitaire
– Les annonceurs qui utilisent les campagnes de retargeting ne pourront plus cibler leurs visiteurs comme auparavant. Suivre le parcours clients pourrait se révéler plus difficile. Les plus impactés semblent être les e-commerçants avec des cycles de vente longs, comme par exemple les voyagistes.
– Les web analystes verront plusieurs de leurs reportings biaisés, surtout ceux qui se basent sur la reconnaissance d’utilisateur. Cela sera visible notamment dans les rapports de la catégorie « Audience » dans Google Analytics, sur le taux de nouveaux / anciens visiteurs.
Une bonne nouvelle : les rapports de conversions et les objectifs ne seront pas impactés. En revanche, les rapports sur l’acquisition pour les intervalles de plus de 7 jours et avec les sessions sur Safari, présenteront des changements. On fait ici référence aux rapports appelés « Entonnoirs de conversion multicanaux » sur Google Analytics et, plus particulièrement, des conversions assistées, le top chemins de conversion, la longueurs de chemin de conversion.
Nous vous conseillons d’activer user-ID dans vos comptes Google Analytics afin de réconcilier le maximum de données d’un utilisateur lors de sa navigation cross-device. Cet ID ne sera pas supprimé au bout de 7 jours, contrairement au cookie !
– Les AB Tests seront impactés également. Les utilisateurs qui auraient vu une version de test, verront une autre version 7 jours après.
A ce jour, nous sommes en veille active sur ce sujet, en attendant de nouvelles informations de la part d’Apple et des éditeurs de logiciels. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez être conseillés et accompagnés sur cette mise à jour.
