Facebook, comme toute régie publicitaire, doit attirer et retenir les annonceurs. Pour cela, il faut avant tout qu’il soit fiable sur les chiffres qu’il communique, notamment concernant le potentiel de conversion et d’audience vis-à-vis des investissements de la part des annonceurs.
Le reach – ou portée organique – est une métrique essentielle pour une page Facebook. Depuis le 12 février, il est désormais mesuré à partir des impressions visibles, c’est-à-dire, le nombre d’apparitions sur les écrans des utilisateurs plutôt que le nombre d’apparitions sur le fil d’actualité.
On pourrait croire à une subtilité, mais il est important de considérer qu’une publication peut apparaître sur le fil d’actualité, sans forcément être vue par l’utilisateur !
Facebook utilise déjà cette méthodologie de calcul pour le reach payant. Cette nouveauté dans l’organique devrait donc apporter de la cohérence.
L’outil de statistiques Facebook Insights va donc désormais afficher les « vrais » chiffres du reach et Facebook prévoit que la portée organique réelle sera inférieure de 20 % en moyenne !
Malgré un effet de baisse drastique dans les statistiques, cette nouvelle mise à jour ne concerne que les indicateurs, c’est-à-dire la manière de comptabiliser les impressions et non pas la distribution sur le fil d’actualité. La portée réelle n’est donc pas affectée.
Dans l’immédiat, cela pourrait avoir un impact psychologique chez les marketeurs, déjà découragés par les dernières mises à jour dans l’algorithme du fil d’actualité qui favorisent l’affichage prioritaire :
- Du contenu des amis et de la famille par rapport aux pages
- Du contenu qui génère le plus d’engagement (réactions et commentaires)
- Des informations locales et des news des grands médias que les utilisateurs jugent utiles et qualifiées et dont ils pourront noter la fiabilité
Pendant quelques mois, les deux chiffres du reach – le réel et le surestimé – s’afficheront dans Facebook Insights, via les exports et via l’API. Le but affiché par Facebook est d’aider les marketeurs à s’adapter à cette nouvelle méthode de calcule. Accessoirement, cela montrera aussi le différentiel d’une façon claire.
Terminons néanmoins sur une note positive : les résultats seront plus proches de la réalité et permettront aux annonceurs de mieux adapter leur stratégie digitale.