Suppression de la colonne “Clics Convertis” dans Adwords : Quels changements ?

Par  le 26 août 2016 - 17:55 dans

Le 8 août 2016, Google a annoncé l’abandon de la colonne “Clics convertis” au profit de la colonne “Conversions” qui demeurera l’outil de mesure par défaut sur l’interface.

Avant d’aller plus loin, quelle est la différence entre la colonne “Conversions” et “Clics Convertis” ?

  • Colonne “Conversions” : Se traduit par la totalité des conversions générées après un clic sur les annonces Adwords.
  • Colonne “Clics Convertis” : Se traduit par le nombre de clics (sur une annonce Adwords) qui ont généré au moins une conversion sur une période définie (30 jours par défaut).

Par exemple, sur un site d’annonces immobilières où un internaute a la possibilité de répondre à plusieurs annonces, on peut imaginer le scénario suivant :

  • L’internaute se rend sur le site via une campagne Google Adwords

  • Il répond à trois offres de locations immobilières différentes

Dans la colonne “Conversions”, Adwords comptabilisera 3 conversions, mais dans la colonne “Clics Convertis” Google affichera un seul clic converti.

A noter qu’il existe une troisième colonne nommée “Ensemble de conversions”. Elle est utile dans les cas où des conversions secondaires sont mesurées (par exemple : le clic sur un bouton du site), mais que celles-ci ne sont pas utilisées pour évaluer les performances. Dans le paramétrage des conversions Adwords, une option permet d’inclure ou non une action de conversion dans la colonne “Conversions”. Cela permet d’isoler les conversions secondaires pour ne pas qu’elles s’additionnent aux leads ou transactions. La colonne “Ensemble de conversions” permet donc d’obtenir le total de toutes les conversions (qu’elles soient incluses ou non dans la colonne “Conversions”).

Inclure une action dans la colonne Conversions

Lorsque la colonne “Clics Convertis” disparaîtra, quelle sera l’alternative pour mesurer les conversions de la même façon (une seule par clic) ?

Dans les paramètres de conversions, deux méthodes de comptabilisation sont possibles :

  • “Toutes les conversions” : Cela ne change rien à la façon dont elles sont comptabilisées à date dans la colonnes “Conversions”. Elles seront toutes enregistrées.

  • “Une seule par clic” : Avec ce mode, les conversions seront comptabilisées avec la même méthodologie que la colonne “Clics convertis”.

Paramétrage conversion Adwords

Sera-t-il possible de continuer à comparer les “Conversions” et les “Clics convertis” ?

En théorie oui ! La façon la plus simple d’y parvenir serait de paramétrer la colonne “Conversions” en “Une seule par clic” et d’afficher la totalité des conversions avec la colonne “Ensemble de conversions”.

difference colonnes conversions adwords

Néanmoins, en suivant cette méthode, il faut avoir en tête deux points importants :

  • La colonne “Ensemble de conversions” comptabilise TOUTES les conversions. Cela veut dire qu’elle enregistre également les conversions “Multi-appareil” ainsi que celles qui ne sont pas incluses dans la colonne “Conversions”. Par conséquent il est recommandé de se rendre dans l’interface Adwords : Outils > Conversions > Action de conversions pour s’informer de toutes les actions de conversions qui peuvent être enregistrées et éventuellement, supprimer celles qui ne sont plus utiles ou qui parasiteraîent la lecture des performances.

  • A partir du 6 septembre, la colonne “Conversions” contiendra les volumes de conversions “multi-appareils” en plus des conversions classiques (“Toutes” ou “Une par clic” selon le paramétrage). Par conséquent, à partir de cette date, même avec le paramètre “Une seule par clic”, les volumes enregistrés ne seront plus équivalents aux anciens “Clics convertis”, puisque les conversions “multi-appareils” s’y additionneront.

conversions multi appareils Adwords

Une petite astuce pour les perfectionnistes…

Passé le 6 septembre, si dans vos analyses l’apparition des conversions “Multi-appareils” dans la colonne “Conversions” vous pose problème, il existe une solution…

L’idée est de créer une colonne personnalisée (sous forme de champ calculé) qui va soustraire les conversions “Multi-appareil” de la colonne “Conversions”.

Colonne personalisee Adwords

Colonne personalisee Adwords2

Si vos conversions sont paramétrées en “Une par clic” vous obtiendrez l’équivalent à votre colonne “Clics convertis”. De même, si vos conversions sont paramétrées en “Toutes les conversions”, vous obtiendrez l’équivalent à la colonne “Conversions” telle qu’elle a existé avant le 6 septembre 2016.

D’autres impacts à prévoir sur ce changement ?

Ce changement impactera tous systèmes d’enchères automatiques / rapports qui utilisent les “Clics convertis”. C’est le cas des campagnes qui utilisent l’optimiseur de conversions au CPC ou au CPA. Si celui-ci est paramétré pour optimiser en fonction du CPA au Clics convertis, il faudra :

  • Soit veiller à ce que la colonne “Conversions” soit aussi paramétrée en “Une seule par clic” au moment de la transition

  • Soit modifier les objectifs de CPA pour qu’ils correspondent au mode de comptabilisation “Toutes les conversions”.

Attention : Dans de nombreux cas, il ne faut pas sous-estimer ce changement. Si vos stratégies d’enchères automatiques prennent en compte les clics convertis :  Plus votre écart entre clics convertis et conversions est important, plus il faut veiller à ce que vos stratégies d’enchères soient migrées sur des conversions paramétrées en “Une seule par clics”. Dans le cas contraire, vous risqueriez d’afficher brutalement des CPA très bas et le système Adwords augmenterait fortement les enchères.

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