Quelles sont les marques les plus bienveillantes selon les français ?

Par  le 01 mars 2016 - 19:44 dans

En février 2016, BVA, un institut d’études de marché et d’opinion, a publié pour Change, une agence publicitaire, une étude indiquant les marques les plus bienveillantes pour les français. 150 marques figurent dans le scope de l’enquête pour 20 secteurs environ.

La question était de savoir comment sont perçues ces marques par les consommateurs français. La méthode consistait à aller plus loin que les mérites vantés par la publicité ou encore que l’utilité des produits ou des services vendus.

Vues l’évolution des modes de consommation des français et la croissance économique française en berne, de nombreuses sociétés, telles Airbnb et BlaBlaCar, ont choisi de baser leurs stratégies sur l’économie dite collaborative. Celle-ci implique de la bienveillance à l’égard des consommateurs pour se différencier, comme le précisent les auteurs de l’étude.

Analysons ensemble ce qui a contribué à la popularité de ces marques en observant notamment quelques morceaux choisis de l’Observatoire.

Sommaire

  1. Observatoire de la bienveillance perçue des marques
  2. Lauréats : les marques préférées des français
  3. Flops : les marques moins populaires de l’étude
  4. Que doivent faire les marques pour se démarquer et être perçues comme bienveillantes ?
  5. La conclusion de Change sur les marques perçues comme bienveillantes

Observatoire de la bienveillance perçue des marques

Périmètre de l’étude

CB News s’est associé dès décembre 2015 à l’institut BVA pour mener un Observatoire de la Bienveillance perçue des marques. L’enquête a été mesurée via un Indice De Bienveillance (IDB) pour chacune des marques étudiées.

On retrouve notamment les secteurs suivants :

  • alimentaire,
  • distribution,
  • banques,
  • assurances,
  • téléphonie / telecom,
  • corporate,
  • hôtellerie/restauration,
  • automobile,
  • high tech,
  • pure players,
  • médias/réseaux sociaux
  • etc.

L’enjeu était de déterminer quelles sont les marques qui séduisent les consommateurs en améliorant la vie des individus français, en les respectant et en les traitant avec considération. Cela dépasse donc l’attachement à la propriété habituellement attribuée au consommateur. En effet, la mutualisation des biens et des services prend le pas et laisse donc place à la consommation collaborative.

Méthodologie de calcul de l’Indice De Bienveillance

Il s’agit pour une marque donnée, de réaliser le différentiel entre les enthousiastes et les réfractaires.0-methodo-enquete-bva

  • Un enthousiaste pense que la marque agit concrètement pour améliorer la vie des individus ET fait attention aux individus.
  • Un mitigé pense que la marque agit OU fait attention.
  • Enfin, un réfractaire part du principe que la marque n’agit pas ET ne fait pas attention aux individus.

Lauréats : les marques préférées des français

Résultats de l’enquête auprès des clients ou non, connaissant la marque

Sur près de 5 000 consommateurs interrogés, voici le top 10 des marques les plus bienveillantes d’après les français interrogés connaissant la marque, qu’ils soient clients ou non :

1. Europ Assistance
1. BlaBlaCar
3. décathlon,
4. Yves Rocher,
5. Carglass,
6. Ikéa,
7. Leroy Merlin,
7. Samsung,
7. E. Leclerc,
10. Gerblé

1-marques-bienveillantes 2-marques-bienveillantes 3-marques-bienveillantes 4-marques-bienveillantes 5-marques-bienveillantes 6-marques-bienveillantes

Notre client Europ Assistance se positionne 1er ex aequo avec BlaBlaCar comme marques les plus bienveillantes, avec un indice de bienveillance de 87. Europ Assistance revient plus en détail sur ce classement dans un communiqué.

Résultats de l’enquête auprès des clients uniquement

Notons que les clients ont tendance à mieux noter que les non clients, remarque Change.

L’étude indique que les marques bienveillantes qui mettent en œuvre des techniques collaboratives à l’égard de leurs clients sont les suivantes :

1. Yves Rocher,
2. Décathlon,
3. BlaBlaCar,
4. Europ Assistance
4. Dove,
4. Ikea,
4. Carglass,
4. Uniqlo,
4. Lidl,
10. Hyundai

Dans ce classement orienté clients, Europ Assistance obtient un indice de bienveillance plus élevé (90) que précédemment (87), cependant d’autres marques obtiennent un indice encore plus élevé.

BlaBlaCar figure toujours dans le top 3 avec un indice de 91 vs 87 précédemment. La démarche adoptée par cette marque est donc cohérente et bien appréhendée par les consommateurs.

1-marques-bienveillantes-clients 2-marques-bienveillantes-clients 3-marques-bienveillantes-clients 4-marques-bienveillantes-clients 5-marques-bienveillantes-clients 6-marques-bienveillantes-clients

Ainsi, les marques populaires mais qui ne remontent pas dans le classement établi par les clients uniquement sont…

  • Leroy Merlin,
  • Samsung,
  • E. Leclerc,
  • Gerblé

… et les marques bienveillantes qui semblent moins populaires pour les français clients ou non mais appréciées par leurs clients sont :

  • Dove,
  • Uniqlo,
  • Lidl,
  • Hyundai

Flops : les marques moins populaires de l’étude

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les réseaux sociaux sont les cancres de cette étude.

Résultats de l’enquête auprès des clients ou non, connaissant la marque

1-flop-10

Résultats de l’enquête auprès des clients uniquement

2-flop-10

De même pour les cadors de la restauration rapide de récents scandales ou bad buzz ont marqué l’actualité.

Par exemple voici les articles les plus populaires (via Buzzsumo) partagés sur les réseaux sociaux.

La présence de Volkswagen n’est pas surprenante après le scandale :

6-volkswagen-scandal

En français, des articles sulfureux jettent de l’huile sur le feu :

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Enfin, plus surprenant, les réseaux sociaux figurent dans les flops, comme Facebook et Twitter, et ce sont surtout les clients qui sont les plus déçus. On imagine donc que cela est dû à leur expérience d’annonceurs sur ces plateformes.

Au niveau bienveillance, les banques sont clairement ciblées.

Exemple pour HSBC :

8-hsbc

Le secteur retail bricolage dont Leroy Merlin, Castorama, etc. semble perçu comme bienveillant.

Côté alimentaire la marque Sodebo est mal perçue et cela semble en relation étroite avec la grogne récente des agriculteurs français.

Mis à part Google, les médias ne sont pas épargnés dans cette étude que ce soit BFMTV, TF1 ou Canal+.

La RATP, la SNCF, la Société Générale et la marque Total figurent aussi dans le flop 10.

Cela peut paraître étonnant car une analyse des étudiants de Sciences Po datant de 2013 analyse la bienveillance de la marque SNCF.

Que doivent faire les marques pour se démarquer et être perçues comme bienveillantes ?

Une forte corrélation existe entre la préférence de marque et la bienveillance. Cependant, la bienveillance est une condition nécessaire mais pas suffisante pour être la marque préférée du consommateur.

Pour se différencier, une entreprise doit s’interroger sur le sens de sa marque.

Pour être bienveillante, une marque doit …

1. dépasser son rôle marchand pour être proche de ses clients et leur accorder de l’attention
moyens : ses messages et son discours

2. démontrer une volonté d’améliorer le quotidien des individus
moyens : ses offres, ses prix et ses actions

Le 2ème point en fait une marque « Life Changer » c’est-à-dire ayant un impact positif sur la société et ses citoyens. On pense par exemple à :

  • Yves Rocher avec son opération pour préserver les forêts
  • Leroy Merlin qui améliore l’habitat
  • Dove qui fait campagne pour l’estime de soi

La conclusion de Change sur les marques perçues comme bienveillantes

conclusions-change

Et vous ? Votre marque préférée vous paraît-elle bienveillante ?

L’étude est disponible sur abonnement auprès de CB Expert.

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