Google rebat les cartes du SEARCH en supprimant les liens de droite

Par  le 29 février 2016 - 11:37 dans

Après avoir réalisé ses habituels tests sur une partie des internautes, Google est en train de généraliser une page de résultats sans publicité à droite. En contrepartie, un 4ème résultat s’ajoute dans les liens premium et les autres résultats s’affichent en bas de page après les liens naturels.

Suite à cette modification, nombre d’experts SEO et SEA ont constaté, commenté, spéculé, twitté et/ou rédigé leur avis sur la question avec plus ou moins d’enthousiasme et d’optimisme pour l’avenir de leurs métiers respectifs :

Tweet de Florian Marlin annonçant la nouvelle du week end

Tweet de Florian Marlin annonçant la nouvelle du week end

Certains s'interrogent sur l'avenir..

Certains s’interrogent sur l’avenir..

En effet, quelles sont les intentions de Google et les conséquences tant au niveau du SEA qu’au niveau du SEO – les changements de l’un étant intimement liés à ceux de l’autre.

Nos constats à date

  • Premièrement, il n’y a pas toujours 4 ni même 3 premiums.  Sur certaines requêtes par exemple un affichage 3 premiums + liens à droite peut être remplacé par un affichage 2 premiums uniquement :
La suppression de la colonne de droite ne signifie pas systématiquement 4 premiums

La suppression de la colonne de droite ne signifie pas systématiquement 4 premiums

De plus, le PLA peut se positionner devant les liens premiums restants. Voici, ci-après, un autre exemple d’affichage avec :

  • avant 3 résultats premiums et le bloc PLA à droite
  • et maintenant un bloc PLA suivi de 2 premiums
Le PLA plus visible en passant plus souvent au centre

Le PLA plus visible en passant plus souvent au centre

  • Deuxième constat, en plus du nombre de premiums, des changements sont également effectués sur les sitelinks. Les mégas sitelinks qui étaient parfois affichés en premium sont moins présents, Google affichant plus souvent des sitelinks simples (afin de laisser de la place au 4 ème Premium)
Les mégas sitelinks semblent être remplacés par des sitelinks simples

Les mégas sitelinks semblent être remplacés par des sitelinks simples

  • Troisième constat, avec l’arrivée d’un 4ème résultat SEA, le nombre de résultats SEO visibles sans scroller diminue (1er écran).
La visibilité du SEO au dessus de la ligne de flottaison diminue

La visibilité du SEO au dessus de la ligne de flottaison diminue

  • Quatrième constat, la baisse du nombre de résultats SEO visibles sans scroller n’est pas nécessairement synonyme de baisse de l’efficacité du trafic SEO. En effet, comme le montre la copie écran ci-dessous, la disparition des liens SEA rend les liens SEO bien plus visibles dès que l’internaute commence à scroller. Si la position 1 en SEO pourrait souffrir de ce nouvel affichage (en cas de 4 liens premium en SEA), à contrario les positions SEO suivantes pourraient peut-être en profiter !
Le SEO n'a plus la concurrence SEA pour les résultats au centre de la page

Le SEO n’a plus la concurrence SEA pour les résultats au centre de la page

Nos postulats

Cette décision, murement réfléchie de la part de Google, a pour but de générer plus de revenus. Google en a donc conclu que ce nouvel affichage serait plus lucratif.

Or, pour gagner plus, Google doit trouver le meilleur équilibre entre 3 facteurs :

  • Facteur 1 : Développer la visibilité et la part de clics de Google Shopping. Pourquoi ? pour profiter des requêtes « e-commerce » dont les CPC Google Shopping sont en général 10 à 30% supérieurs aux mêmes mots clés en Search classique !
  • Facteur 2 : Diminuer la part de clics « gratuits » (SEO) pour faire croitre la part de clics payants
  • Facteur 3 : Chercher à faire monter les CPC. Puisqu’il y aura moins de places disponibles, les annonceurs anciennement positionnés en 4-5-6 ème position et plus, risquent de monter leur enchère, pour essayer d’être diffusés souvent en premium

 Quel impact ?

La hausse de visibilité de Google Shopping est une bonne nouvelle pour Google… mais aussi pour la plupart des e-commerçants (les campagnes y sont souvent les plus rentables malgré des CPC plus élevés)

Coté SEO, difficile de tirer déjà une conclusion. Il est d’ailleurs probable que tous les sites ne constatent pas la même évolution suivant le type de positons occupées à date :

  • il est certain que le bloc SEO descend le plus souvent d’un résultat et qu’il est moins visible sans scroller. Les sites qui avaient beaucoup de positions 1 et 2 en SEO pourraient souffrir
  • en revanche, les résultats SEO au-delà de la 3 ème place sont plus visibles qu’avant en raison de la disparition des premiums à droite ; les positions SEO 3 à 10 pourraient en profiter
  • enfin, avec une page « à rallonge », il est probable que le pourcentage de gens allant en page 2 va encore se réduire. Le potentiel de trafic sur les mots clés en page 2 risque donc de diminuer

L’évolution du trafic SEO est en revanche l’aspect de ce changement d’affichage qui sera le plus facile à suivre… Tant sur les outils de web analytics que de search console.

Enfin, qu’en est-il de la hausse de CPC et de la disparition annoncée par certains des stratégies « petit budget / enchère basse / position basse » ?

Les choses sont plus complexes qu’il n’y parait. Google cherche depuis des années à renforcer le nombre d’annonceurs en compétition puisque c’est la meilleure option pour garantir une croissance des CPC dans la durée.

Pourquoi Google changerait-il d’idée en ne diffusant que 4 annonceurs en haut de page au risque de décourager les autres annonceurs ?

Notre avis : Google ne diffusera que 4 liens en Premium … mais il est très probable qu’il organise une rotation parmi les 6 à 8 top annonceurs : le premier étant diffusé tout le temps en premium, le 2 ème 80% du temps en premium, le 3 ème 60% du temps en premium, … et les 6 ou 7 ème 10 ou 20% du temps en premium.

Ce phénomène n’est pas nouveau puisqu’il existait déjà avec 2 ou 3 Premium. Toutefois Google risque de renforcer le phénomène car cette option sera le seul levier pour que les annonceurs du top 3 continuent à se battre pour gagner une meilleure part de diffusion Premium.

Il est donc judicieux de suivre les rapports de part de diffusion premium !

Pour ce qui est des « petits » annonceurs, difficile d’être précis mais si Google diffuse un annonceur 10% du temps en 4 ème lien Premium et le reste du temps en bas de page (sous les liens SEO), il reste possible de générer plus de trafic qu’auparavant.

Il est donc trop tôt pour annoncer la fin des petits annonceurs (En revanche, la situation se complique pour ceux qui cherchaient les positions moyennes SEA comprises entre 8 et 11),

 Quelles conclusions ?

La page de résultat Google se complexifie une nouvelle fois mais se rapproche de l’affichage mobile.

Les statistiques deviennent encore plus complexes à analyser puisqu’une position 1 en SEA peut se situer soit tout en haut, soit en dessous d’un énorme bloc Google Shopping… soit en bas de page sous le SEO !

Les conséquences de ce changement d’affichage risquent d’être très différentes suivant la stratégie SEA actuelle adoptée et suivant le type de positions actuellement occupées en SEO.

Ce qui est certain c’est que les annonceurs vont devoir apprendre à analyser les résultats Google globalement, en croisant au maximum les performances SEA et les positions SEO et prenant au mieux en compte les différences d’affichage pour chaque type de mots clés.

Article publié sur le Journal Du Net 

Article co-écrit par Sébastien Broussois (Directeur associé), Guillaume Melicque (pôle SEA)  et Sébastien Baury (pôle SEO)

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