SEO : comment choisir les mots-clés qui collent à votre activité ?

Par  le 06 janvier 2016 - 12:16 dans

En avril 2015, Olivier de Segonzac proposait en collaboration avec SEMRush un webinar sur les champs lexicaux pour vous aider dans la recherche des bonnes expressions et la mise en place de la stratégie de positionnement.

Pour ceux qui ne souhaitent pas visualiser la vidéo, voici un résumé de ce qui s’est dit pendant ce webinar.

Un petit rappel, tout d’abord. Il y a quinze ans, en 2000, on retrouvait sur pas mal de sites internet des mots-clés dans les balises meta keyword qui n’avaient aucun rapport avec le contenu du site. Et à l’époque ça fonctionnait bien pour se positionner.

En 2000, sur le site panaf.org pour les élections à la mairie de Paris:

En 2000, sur le site panaf.org pour les élections à la mairie de Paris

Depuis, la balise meta keyword a été dévaluée par les moteurs et n’est plus prise en compte comme facteur de positionnement. Les moteurs ont évolué, s’orientant beaucoup plus dans l’analyse statistique avec un peu de sémantique… Ils sont devenus plus forts dans ce qu’on appelle la désambiguïsation : l’identification du sens réel de la recherche d’un internaute. Pour parvenir à cela, Google a mis en place de nouveaux algorithmes tels hummingbird ou plus récemment Rankbrain.

Mais au final, entre il y a quinze ans et aujourd’hui, le problème reste le même : sur quel mot-clé optimiser un site pour qu’il soit visible en haut des résultats des moteurs.

Identifier les bons mots-clés

I. Comment fait-on pour identifier les bons mots-clés ?

Il n’existe pas de méthode miracle mais voici des exemples de méthodologie permettant de creuser un champ lexical spécifique :

Extraction de suggestions d’expressions

  • Exploitation des mots clés achetés via Adwords qui convertissent le plus, et/ou sur lesquels vous dépensez le plus d’argent
  • Utilisation de SEMRush sur votre site ou un concurrent pour identifier les expressions achetées les plus concurrentielles
  • Récupération des suggestions de mots clés Google

Qualification des mots-clés

  • Volume de trafic potentiel fourni par Adwords
  • Conversion de ces expressions sur le site (lorsque cela est connu)
  • Difficulté de positionnement SEO
  • Historique et les positions actuelles du site

Conception d’un plan d’action tenant compte de la qualification des mots-clés

  • Priorisation selon la difficulté de positionnement : par exemple les expressions en haut de la page 2 des résultats de Google pourront être ciblées en priorité
  • Et selon les autres critères de qualification : priorités business, capacité du site à convertir…

Une fois ces datas récupérées, il faut s’assurer que le site possède déjà une bonne puissance en SEO. Il est inutile de cibler le mot-clé le plus concurrentiel de la liste si le site est nouveau. Lorsque l’on définit un plan d’action, il est important de prioriser les actions en tenant compte de ces éléments.

II. Pour aller plus loin dans la recherche la bonne expression

Une fois les expressions short tail définies, il est important de rechercher les expressions longue traine susceptibles de vous apporter du trafic qualifié rapidement. Pour cela, plusieurs méthodes sont possibles :

Google Suggest

Pourquoi utiliser les outils d’extraction de type Google Suggest ? Les suggestions de recherche Google sont très révélatrices des aspirations sociales du moment.

google suggest

En effet, elles sont tirées de statistiques réelles, selon Google, et correspondent donc réellement à des mots-clés qui ont été recherchés sur les moteurs, plusieurs fois a priori si elles remontent. Donc, ce sont des cibles potentielles en termes de tactique SEO.

La méthode combinatoire

C’est tout simple. On va créer des colonnes de mots avec un outil comme mergewords.com pour combiner toutes les expressions possibles. Une fois celles-ci combinées, via l’outil Adwords ou Keyword Planner, on va pondérer les expressions obtenues pour aller chercher les tops et savoir sur lesquelles finalement on va avoir besoin de travailler.

méthode combinatoire

Ne pas inventer la roue, faire comme le voisin

utiliser SEMRush et la comparaison de domaineUne autre méthode pour aller récupérer des idées de mots-clés à cibler, c’est d’aller voir un peu ce que font les concurrents. Pour ça, on peut utiliser l’outil de Semrush, qui grâce au filtre sur un domaine, va permettre d’aller chercher quelles sont les requêtes sur lesquelles les concurrents se positionnent mais pas notre site.

A l’ancienne, le brainstorming

On peut également travailler sa liste de mots-clés manuellement en faisant un brainstorming, qu’il faudra organiser. On peut utiliser un outil de mind mapping pour catégoriser les mots clés : Mind Meister ou son alternative Xmind.

III. Savoir reconnaître la typologie de la requête

On identifie deux grandes typologies de requêtes.

1. Requêtes stables = marques, organisations, personnalités… génériques ou longues traînes

  • Ex : PSG, Johnny Halliday, Apple…

2. Requêtes émergentes

  • Marronniers = événements qui reviennent chaque année à la même saison (rentrée des classes, Festival de Cannes, Roland Garros…)
  • Prévisibles = Elections, lancement fusée, sortie de film, grève SNCF…
  • Imprévisibles = catastrophes naturelles, épidémies, affaires politiques / éco…

Lorsque cela est possible, anticiper ce qui peut l’être. C’est le cas des grands événements qui peuvent être anticipés plusieurs mois à l’avance. Vous pouvez publier des contenus sur les sujets qui tournent autour de l’événement en question.

Stratégie de positionnement.

Avant de commencer votre stratégie, Il y a plusieurs facteurs qui rentrent en ligne de compte. Est-ce que votre site a déjà une bonne capacité de positionnement, ou est-ce qu’il n’est pas encore suffisamment mature et solide que cela soit en termes de linking, de trust rank, etc. ?

stratégie de positionnement

Si votre site possède déjà une bonne base (déjà « trusté »), il va être possible de viser tout de suite la short tail : on va élargir les champs lexicaux au-fur-et-à-mesure et on va remplir les trous de la même façon. Alors que si c’est un site qui a moins de puissance, on va commencer par cibler la longue traîne ou la middle tail et on remontera sur les génériques dans un second temps.

Est-ce qu’il faut une landing page par mot-clé ?

Il n’y a de réponse pré-faite, tout dépend du domaine métier. Sur des champs lexicaux liés à des secteurs comme le crédit ou les cigarettes électroniques par exemple, on se base sur quelques requêtes seulement. On peut donc se permettre d’aller produire du contenu, si possible de bonne qualité, pour cibler les différentes typologies et déclinaisons d’une même requête.

Pour un site dont la thématique est liée au voyage, à l’actualité ou pour les sites de petites annonces, on va avoir des milliers ou des millions de mots-clés possibles, donc on va pouvoir plus facilement aller chercher des niches, ou en tout cas, s’étaler sur un grand nombre d’URL qu’on va essayer de positionner pour aller chercher le maximum de trafic.

niches lexicales

Requêtes géolocalisées

Pour répondre aux problématiques de référencement local, Google a lancé en juillet 2014 un nouveau filtre sur son algorithme général. Pour comprendre les rouages de ce moteur vertical, RESONEO publie régulièrement des conseils sur son blog. Le dernier en date vous permettra d’effectuer un travail d’optimisation pour votre site : https://blog.resoneo.com/2015/11/seo-local-dominer-serps/.

Utiliser vos marronniers

Un autre exemple de tactique de stratégie de positionnement est d’utiliser les marronniers liés à votre activité comme noël, les temps forts commerciaux, etc. Sur Cdiscount par exemple, il existe une page avec un menu qui listant les événements commerciaux de l’année. On présuppose que ces pages-là restent présentes toute l’année, même quand ce n’est plus la fête des mères ou la fête des pères par exemple, mais cela permet de capitaliser sur leur positionnement et ne de pas tuer la page du jour au lendemain, ni de perdre des positions. Donc, cela peut être une bonne piste pour couvrir ce type de requête.

En conclusion, il n’y a pas de tactique toute faite. Il est nécessaire de se reposer des questions devant chaque site. Et en creusant bien, on finit toujours par trouver des opportunités qui permettent de se différencier et d’avoir un temps d’avance sur la concurrence.

Webinar : https://fr.semrush.com/webinars/strategie-de-positionnement-et-champs-lexicaux/

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5 commentaires
Jennifer @ xilopix.com 07 janvier 2016 - 11:13 - Répondre

Bonjour Patrice,

J’ai trouvé votre article très intéressant : pour une personne non experte du SEO, vous avez su expliquer clairement comment trouver les mots clés liés à notre activité.
Je suis sûre que cela nous sera utile pour être mieux positionné et écrire des articles de blog qui seront mieux référencés !

Christophe BENOIT 07 janvier 2016 - 13:50 - Répondre

La technique du marronier que l’on masque du menu (ou de la page d’accueil) puis que l’on remonte et retravaille chaque année marche en effet très bien. Je l’utilise sur différentes thématiques et cela permet de passer devant des sites beaucoup plus gros qui réinvente le même contenu chaque année.

Julien Cibleweb 28 janvier 2016 - 18:17 - Répondre

Article très intéressant, mais il faut désormais appréhender l’importance de l’UX dans le SEO. Car aujourd’hui, Google et les autres attachent de plus en plus d’importance dans l’ergonomie des sites référencés. C’est notamment le cas avec les sites disposants d’une version mobile qui sont aujourd’hui mieux référencés.

Agence web SEO 25 février 2016 - 20:15 - Répondre

Le « google suggest » est particulièrement intéressant car il donne la tonalité du moment. C’est un très bon complément à d’autres outils plus « technique ».

Joseph 15 février 2017 - 23:47 - Répondre

Bonjour, il y a un outil sympa en français qui génère des listes de mots clés : http://www.keywordsmixer.com/fr/