Prendre la parole sur Internet = échanger avec les internautes

Par  le 03 February 2014 - 11:54 dans

La question de la prise de parole sur Internet est vaste et dépend considérablement des messages que l’on souhaite faire passer : améliorer sa notoriété, ses ventes, communiquer sur des valeurs ou des initiatives corporate, diffuser de l’information pour se placer comme une référence sur un sujet, etc. Mais il est des paramètres qui ne varient pas : la préparation de sa communication, l’affectation des bonnes ressources et la gestion de cycles courts de validation.
Peut-on aujourd’hui prendre la parole sur le Web sans une stratégie de contenu incluant le dialogue avec les internautes ?

Placer le bon contenu au bon endroit et au bon moment

La stratégie de contenu permet, entre autres, de définir les publics cibles, les meilleurs formats et types de contenus pertinents pour générer des échanges positifs autour de la marque tout en conservant un écosystème cohérent.

La question n’est pas tant « faut-il que je sois sur Facebook et Twitter ? » que « mes clients sont-ils sur Facebook et Twitter ? » et « comment dois-je leur parler sur ces espaces ? ».

Il s’agit donc de benchmarker et d’analyser les centres d’intérêts via l’étude des contenus générés par les internautes autour des sujets liés à la marque et à ses produits.

Ajoutez à cela l’analyse des éléments qui sont les plus partagés, afin d’adapter le discours à la communauté ciblée. Des outils, comme Share Tally par exemple, vous permettent de faire le tri entre les contenus relayés et d’identifier les espaces sur lesquels ces contenus sont le plus partagés.

Test Share Tally sur un article RESONEO

Les partages de l’article d’Anne-Victoire sur les outils / astuces Netlinking

Vous pourrez alors planifier la mise en scène de votre information : le chemin d’un espace à un autre et l’histoire que votre marque raconte.

De manière générale, en dehors des espaces créés sur son site Web, le bon contenu trouvera naturellement sa place en fonction de sa nature :

  • valoriser son expertise métier sur un blog d’entreprise
  • privilégier l’engagement social ou environnemental, l’émotionnel et le “fun” pour Facebook ou les plateformes médias (photos / vidéos telles que Youtube ou Pinterest) : attention toutefois aux mélanges de genre qui peuvent nuire à la cohérence
  • présenter ses nouveautés et actualités produits sur Google+, Twitter et LinkedIn
  • proposer ses offres d’emploi sur les réseaux professionnels tels que LinkedIn ou Viadeo, mais aussi sur Twitter

Dialoguer avec les internautes, une démarche risquée ?

Le bon contenu devra également encourager la participation des internautes, dans un objectif d’échange positif.

Mais, qui dit échange, dit acceptation du risque de commentaires négatifs, ce qui pose la question des limites sémantiques et organisationnelles : faut-il répondre, jusqu’où faut-il répondre, quand faut-il ignorer ou modérer un commentaire, quels sont les arguments pour répondre sur un sujet sensible ?

Le Time To Answer (temps de réponse) attendu sur le Web est plutôt court. Ce qui exige une bonne méthodologie pour savoir :

  • prendre en compte le message principal et la tonalité de l’internaute
  • son niveau d’influence (possède-t-il un blog, un site, une page Facebook, un compte Twitter, etc.)
  • son niveau d’implication sur le sujet traité
  • s’il faut répondre publiquement ou inviter à discuter en message privé ou par email
  • donner son point de vue, sans mensonge et sans faux semblants (une évidence à rappeler : sur Internet, tout se sait, tout se vérifie)
  • (quand) arrêter la discussion

L’analyse de la retombée doit permettre d’évaluer la portée de l’échange à venir en fonction du type de message (réclamation, sav, opinion sur la marque, sur ses démarches sociales, etc), de la tonalité (positive, négative ou neutre) et de l’influence de l’internaute.

Vous l’aurez compris, il n’y a pas de process tout prêt, de réponse toute faite, mais plutôt du sur-mesure.

Savoir parler au nom de la marque

Attention, connaître les outils pour échanger des mèmes ou des gifs animés ne signifie pas être un expert de la communication digitale !

La création de cet échange sur-mesure exige des ressources expérimentées car prendre la parole au nom de la marque demande :

  • du sang froid
  • un bon sens des priorités et de la communication
  • une connaissance pointue de l’entreprise et de ses offres
  • un accès privilégié à la direction pour valider rapidement les actions de communication surtout en cas de doute face à un détracteur ou un internaute mécontent

Point important, savoir poser des limites sur les espaces sociaux qui le permettent. Ainsi, intégrer une Nétiquette sur Facebook permet de légitimer la modération appliquée par la suite lors de publication de messages négatifs (suppression du commentaire, voire bannissement du profil pour les cas extrêmes).

Il est désormais nécessaire pour les marques de se placer dans une démarche d’échange et de s’y préparer correctement, ce qui n’est pas sans poser des questions opérationnelles : mon entreprise possède-t-elle les ressources adéquates, les process de communication et de validation sont-ils clairement définis, les contenus permettant de répondre aux questions et éventuelles critiques sont-ils réfléchis, voire prêts ?

La question des espaces de communication est également fondamentale dans la démarche : faut-il « à tout prix » être sur Facebook, Twitter, LinkedIn ou Pinterest ? Faut-il publier des informations similaires ou adapter sa communication en fonction des espaces ?

Enfin, communiquer sur des espaces collaboratifs, c’est connaître ses sujets, ne pas chercher à cacher des informations, ouvrir le dialogue. Au contraire, ne pas répondre ou pire, censurer, est la pire des positions qu’une marque peut prendre sur Internet.

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