Campagnes Google Shopping : qu’attendez-vous pour vous lancer ?

Par  le 20 février 2014 - 18:13 dans

C’est désormais officiel, les campagnes Google Shopping, qui viennent remplacer les actuelles campagnes PLA (« Product Listing Ads »), ne sont plus en bêta et sont désormais disponibles sur tous les comptes.

Concrètement, qu’est-ce que cela change ? Faut-il y passer ? Comment faire une transition entre les anciennes campagnes PLA et les nouvelles campagnes Google Shopping ?

Les campagnes Google Shopping : quels avantages par rapport aux campagnes produits actuelles ?

1) Des données de pilotage concrètes

Les campagnes PLA (Product Listing Ads) actuelles souffrent d’un manque de visibilité.

En effet, nous n’avons aucune indication sur les positions moyennes, ce qui rend les optimisations plus compliquées. Pour un pilotage à la performance, nous recommandions d’ajuster les CPC en fonction des CPA cibles visés par les annonceurs. Une simple règle de 3 permettant alors de trouver un CPC « optimal » à paramétrer.

Dans cette optique, les nouvelles campagnes Shopping apportent une meilleure visibilité en ajoutant de nouvelles colonnes de statistiques :

  • Analyse comparative du CTR et du CPC max
  • Taux d’impressions
  • Simulateur d’enchères (un peu comme pour les mots-clés)

2) Une création + facile et précise

Pour contrer le manque de visibilité sur les données concurrentielles des campagnes PLA, certaines campagnes PLA devaient être découpées très finement, parfois jusqu’à ajouter des cibles pour chaque produit du flux (par ID). Ce découpage permettait de maîtriser les enchères en fonction de ses performances par produit, comme pour des comparateurs de prix traditionnels. Ce découpage est en revanche lourd à gérer et pouvait devenir obsolète pour des catalogues produits évolutifs (notamment dans l’habillement, avec de nouvelles collections plusieurs fois par an).

Sur cet aspect également, les nouvelles campagnes Shopping sont une petite révolution. En effet, le découpage se fait dynamiquement en fonction de critères que l’on choisit. Voici les critères disponibles pour découper les campagnes en plusieurs niveaux / sous-niveaux (les attributs Catégorie et les Libellés personnalisés sont nouveaux, à ajouter dans le flux produit) :

Google Shopping_Subdiviser_produits

Concrètement, cela vous permet en quelques clics d’avoir une campagne Shopping très détaillée avec une structure de ce type :

  • Catégorie Vêtements
    • Vêtements femmes
      • Marque A
        • Produit 001
        • Produit 002
        • Produit 003
      • Marque B
        • Produit 101
        • Produit 102
        • Produit 103
      • Marque C
        • Produit 201
        • Produit 202
        • Produit 203
    • Vêtements hommes
    • Vêtements enfants
  • Catégorie Chaussures
    • Chaussures femmes
    • Chaussures hommes
    • Chaussures enfants

3) Une interface de reporting + avancée

La nouvelle interface nous donne la possibilité d’avoir des données sur les performances par catégorie / type de produit / marque / id produit :

Google Shopping_reporting

Une fonctionnalité très intéressante, qui permet de revoir si besoin sa structure de campagne pour l’optimiser.

Ce qui change avec les campagnes Google Shopping

3 points à retenir et à modifier dans le flux produits :

  1. L’utilisation des groupes de produits, et non des cibles de produits, pour organiser les campagnes : les campagnes Shopping s’appuient entièrement sur les données de votre flux produit, plus besoin de créer des cibles de produits à la main côté AdWords.
  2. Les attributs « adwords grouping” et « adwords labels » sont supprimés : il ne sera plus possible de les utiliser pour regrouper les produits dans les campagnes Shopping. En revanche, il sera possible d’utiliser des libellés personnalisés.
  3. Les 5 libellés personnalisés : à utiliser lorsque que vous souhaitez subdiviser les produits de votre campagne Shopping en fonction de valeurs de votre choix (meilleures ventes, articles en solde, vente flash, marge élevée…)

Comment mettre en place une campagne Google Shopping ?

Il s’agit d’un type de campagne différent de ce que l’on avait jusqu’à présent. Voici où la trouver sur l’interface :

Campagnes Google Shopping

Et voici en vidéo (en anglais) une démonstration sur la création d’une campagne :

Les bonnes pratiques à adopter

  1. Un flux produit optimisé :
    1. Vérifiez les attributs utilisés pour créer des groupes de produits
    2. Créez des libellés personnalisés pour différentes stratégies d’enchères
      (promotions, performances ou niveaux de stock, top produits…).
    3. Vérifiez que les données du flux sont à jour
  2. Une campagne Shopping bien structurée
    1. Divisez les produits assez finement pour permettre une gestion précise des enchères
    2. Vérifiez après coup que la structure choisie est optimale ou si elle doit de nouveau être subdivisée
  3. Une gestion des enchères précise
    1. Optimisez vos enchères à l’aide du simulateur d’enchères
    2. Optimisez vos enchères à l’aide des données comparatives (CTR et CPC) et du taux d’impressions.

Les recommandations de Google pour la transition

  1. Commencer par créer une cible “tous les produits” dans une campagne Shopping
  2. Identifier une cible de produits qui correspond aux critères suivants:
    1. Accumulé une large proportion du traffic
    2. Contient un grand nombre de produits (valider la cible pour savoir combien)
  3. Mettre en veille l’ancienne campagne PLA qui cible le même segment
  4. Utiliser les fonctionnalités de reporting pour analyser vos performances
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4 commentaires
garifuna 24 février 2014 - 15:32 - Répondre

Un bon résumé !
Il est clair que le gros plus est la possibilité d’enchères par catégorie ou produit.
Je n’ai pas encore pu le vérifier : quand il y a un prix promo, l’annonce shopping montre t-elle un prix barré ?

Cyprien Dutartre 24 février 2014 - 18:23 - Répondre

Bonjour, merci pour votre commentaire. Il me semble que le prix soldé indiqué dans le flux produit remplace simplement le prix « normal » au niveau de l’affichage. L’annonce Google Shopping ne montre donc pas de prix barré.

Céline Montreuil 14 mars 2014 - 9:14 - Répondre

Je suis tombé sur votre article par hasard, ça m’intéresse alors je vous pose une petite question :
Si on fait du service, est-ce que Google Shopping accepterait nos « forfaits » ? Ou est-ce que c’est uniquement fait pour les produits ?

Cyprien Dutartre 19 mars 2014 - 17:44 - Répondre

Bonjour Céline, pour le moment, les services ne sont pas acceptés dans ce format Google Shopping.