Campagnes Google Display : comment mesurer leur vraie valeur ?

Par  le 30 juillet 2013 - 10:32 dans

Les campagnes diffusées sur le réseau Display de Google ont souvent de moins bonnes performances que sur le réseau de recherche. En cas de baisse de budget marketing, les annonceurs sont donc souvent tentés de réduire en priorité ces campagnes à la rentabilité apparemment plus faible.

Pourtant, avant de prendre la décision de couper une campagne Display, il est important de prendre en compte l’ensemble de sa contribution (directe et indirecte) dans les ventes / leads qu’elle génère. Nous allons donc vous montrer ici le type d’analyse qui peut être effectué via Google Analytics pour révéler le véritable apport de vos campagnes Display.

Prérequis

Afin de pouvoir analyser via Google Analytics les apports de vos campagnes Display, il faut au préalable :

  • avoir relié vos comptes Google AdWords et Google Analytics
  • avoir activé l’auto-tagging dans AdWords ou avoir encodé à la main vos différentes campagnes avec les marqueurs « utm_ » propres à Analytics
  • idéalement, avoir un nommage de campagne simple côté AdWords (par exemple un avec un préfixe « Search_ » ou « Display » pour chacune de vos campagnes)

Analyses

Première analyse : Le rapport Entonnoirs multicanaux > Conversions indirectes :

Ce rapport se trouve ici :

Rapport conversions indirectes

Voici le type de rapport disponible (pour des données sur une longue période), qui donne une comparaison des conversions directes / indirectes pour chaque canal :

Conversions directes et indirectes

Rappel de la définition des conversions indirectes : c’est le nombre de conversions pour lesquelles ce canal de distribution est apparu dans le chemin de conversion, mais n’a pas constitué l’interaction finale avant la conversion.

L’inconvénient ici est que ne nous voyons pas la distinction dans le bloc « Liens commerciaux » entre ce qui relève de campagnes Display ou de campagnes Search. Il faut donc créer des groupes de canaux personnalisés avec les règles suivantes  (campagne contient « Search_ », puis campagne contient « Display_ » puis campagne contient « Remarketing_ » par exemple, selon le nommage de vos campagnes) :

Groupe de canaux personnalisés

Ce groupement personnalisé nous permet d’avoir désormais la vision suivante :

Groupement personnalisé

Il apparaît ici que le Display a apporté 11 conversions directes sur la période et 39 conversions indirectes additionnelles. Le Remarketing, quant à lui, a généré 24 ventes directes et 119 ventes indirectes additionnelles.

Le ratio visible dans la dernière colonne met en évidence les campagnes qui participent fortement aux ventes sans les finaliser. On peut par exemple dire que les campagnes Display de cet annonceur participent dans 3,55 fois plus de conversions indirectes que de ventes qu’elles finalisent en direct.

La limite de ce rapport est que nous ne voyons pas les contributions indirectes entre les différentes campagnes.

Deuxième analyse : Le rapport Entonnoirs multicanaux > Chemins de conversion les plus fréquents :

Ce rapport vous permet d’avoir une vision plus détaillée des interactions inter-campagnes, ce qui était la limite de l’analyse précédente.

Si on garde les canaux personnalisés créés précédemment, et qu’on utilise le filtre avancé visible sur la copie d’écran, on a une vision des chemins de conversion qui contiennent une interaction avec une campagne Display ou une campagne de Remarketing :

Chemins de conversions

Via un export de l’ensemble de ces chemins dans Excel, il est alors possible de sortir des analyses du type : « 20% de mes ventes finalisées sur une campagne Search ont été aidées par une interaction avec une campagne Display ». Ce qui vous donne une bonne idée de ce qui peut se passer si vous coupez cette campagne.

On peut également s’amuser à analyser le nombre de chemins initiés par une campagne Display, afin de mesurer les volumes de ventes additionnelles qui n’auraient peut-être pas été générées sans elles.

Troisième analyse : Le rapport d’Attribution > Outil de comparaison de modèles

Nous conservons toujours ici les groupes de canaux personnalisés que nous avons créés précédemment. Dans ce rapport, il est intéressant de confronter l’analyse « Dernière interaction » avec l’analyse « Linéaire » qui permet de valoriser chaque levier ayant participé à la vente de manière équivalente (si 1 vente est générée sur un chemin du type « SEO > SEM Display > SEM Search », chacun de ces 3 leviers prendra une part de 0,33 conversion) :

Analyses contribution

On constate ici que nous n’avons que 8 ventes sur le Display en vision dernière interaction, alors que sur une vision linéaire, le Display a généré plus de 21 ventes (soit +163% que sur une vision dernier clic classique).

Sachez qu’il est possible de pousser les analyses un cran plus loin en créant vos propres modèles d’attribution (ce qui permet de sous-valoriser certaines sources de trafic par exemple). Vous pouvez trouver quelques exemples à ce sujet dans le centre d’aide Google Analytics.

Les limites

Attention, il faut garder en tête que les analyses sont ici basées sur des analyses post-clic. Or, les campagnes Display ont souvent un impact de visibilité / de notoriété, qui n’est pas mesuré ici.

A venir prochainement

Bonne nouvelle, Google a récemment annoncé la sortie en bêta d’une fonctionnalité permettant de prendre en compte dans Analytics la mesure des conversions post-affichage issues des campagnes Display : http://analytics.blogspot.fr/2013/06/see-full-impact-of-unclicked-display.html

Pour avoir accès à cette bêta, il faut :

  • demander à être whitelisté (ici)
  • mettre à jour votre code de suivi Google Analytics (voir détails ici) en pensant bien à cocher l’option « Assistance pour les annonceurs du Réseau Display »

Ce qui laisse entrevoir de belles perspectives pour une valorisation encore plus poussée de vos campagnes Google Display…

Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on FacebookEmail this to someone
Partagez cet article!

1 Trackback

Par Peut-on utiliser le Display en notoriété et en vente pure ? - RESONEO  le 10 septembre 2013

[…] Pour suivre les performances, notamment en termes de conversion, Google Analytics vous permet ensuite de mesurer la vraie valeur de vos campagnes Google Display. […]

Ajouter le votre
2 commentaires
garifuna 30 juillet 2013 - 16:40 - Répondre

Sympa le petit rappel !
A noter qu’on peut aussi depuis l’interface adwords elle-même ajouter des colonnes « conversions après affichage » et moult colonnes liées aux conversions indirectes.

Blog Google Adwords 30 juillet 2013 - 16:57 - Répondre

Excellent article.

Le réseau Display est vraiment sous-estimé, et il est vrai qu’il est souvent difficile de convaincre l’annonceur de le tester (ou de ne pas le couper), pourtant il apporte son lot de conversions et a un impact certain sur les campagnes Search.
J’ai déjà eu le cas pour un annonceur où les campagnes de Display apportaient plus de conversions que le Search, et avec un meilleur coût par action.
Bref, il faut absolument tester le Display