Webwatcher #15 : Facebook en 2011, community management, avis négatifs sur le web et image de marque

Par  le 26 December 2011 - 11:30 dans

Les chiffres de Facebook en 2011

2011 est une année réussie pour Facebook en terme de recrutement de membres : le réseau social a enregistré pas moins de 200 millions d’utilisateurs supplémentaires au cours de l’année. La success story continue !

Bien que les utilisateurs aient été très actifs avec les 60 millions de mises à jour quotidiennes, on ne peut pas en dire autant pour les marques qui officient sur le réseau. En effet malgré de forts investissements, 95% des posts adressés aux marques ne reçoivent pas de réponses. Il semble que le community management ne soit toujours pas maîtrisé voire même priorisé dans les stratégies marketing. Cette année, on se souviendra notamment des nombreux bad buzz nés sur Facebook (Nikon, Durex, Petit Bateau…etc). Autant de signes qui nous permettent de dire que 2011 n’a pas été l’année du community management. Gageons que les marques en fasse une résolution pour 2012 !

Via blogdumodérateur : infographie Facebook 2011

Vu sur Twitter : #Nescafail

Piratage de la page Facebook de Nescafé Hongrie

Piratage de la page Facebook de Nescafé Hongrie

On connaissait la puissance de l’image board 4chan dès lors qu’il s’agissait de créer de véritables phénomènes Internet à partir de signaux faibles. Sur le même modèle, le site américain 9GAG lancé en 2008, propose à ses utilisateurs de poster des photos détournées de célébrités ou de faits marquants répondant à l’humour du site. Les 9GAGers peuvent ensuite voter pour la photo qu’ils préfèrent.

Nescafé Hongrie en a fait l’expérience à ses dépends la semaine passée dans le cadre d’un concours vidéo organisé par la marque. Un membre de 9GAG ayant décidé de participer et de mettre son frère handicapé au centre de sa réalisation vidéo a de suite reçu l’approbation de la communauté via des Likes sur Facebook. Face à un nombre conséquent de votes en un laps de temps réduit, Nescafé Hongrie décide de disqualifier le participant s’attirant les foudres de la communauté. Celui-ci n’hésite alors pas à s’accaparer la Page Fan de Nescafé Hongrie et de Nescafé (plus d’un million de fans) et à poster des dizaines de photos exprimant leur haine envers la marque… Sans qu’aucun community manager n’intervienne. Au bout de trois jours, Nescafé plie et décide d’accorder la dotation de 5000 dollars à l’Institut prenant en charge le frère du vainqueur. Le rôle du community manager dans la gestion de l’image de la marque mais aussi de sa relation avec les internautes n’est plus à mettre en doute.

En vrai cas d’école, nous apprenons qu’il est possible pour une marque à la renommée mondiale de s’attirer les foudres de l’Internet pour quelques milliers de dollars.

Comment une marque peut-elle faire face aux avis négatifs sur le web ?

Le web constitue une caisse de résonance où chacun peut exprimer son mécontentement. Si écouter les conversations de clients déçus ou d’employés mécontents peut sembler une opération banale en soi, savoir comment réagir aux critiques est parfois bien complexe. Voici 5 recommandations pour gérer la critique sur internet :

1. Entrer en contact
Si vous constatez une critique virulente sur votre marque, n’attendez pas pour entrez en contact avec la personne l’ayant formulée. Communiquez lui une adresse e-mail ou un numéro de téléphone (une red line dédiée dans l’idéal, pour ne pas rebasculer vers un sav déjà critiqué) afin de discuter et de résoudre le litige en privé. Si le nombre de critiques est trop important, il faudra renouveler la démarche : chaque cas étant unique. En revanche, rien ne sert de répondre à des critiques anciennes où la seule intervention viendra rafraîchir la discussion et lui redonner de la visibilité dans les moteurs.

2. S’excuser
Soyez humbles et reconnaissez vos torts. De simples marques d’attention comme “nous sommes désolés” ou “merci pour votre commentaire” peuvent parfois suffire à apaiser les tensions. Admettre publiquement une erreur et s’excuser favorisera l’empathie des personnes qui vous suivent et permettra aux internautes en recherche d’informations sur votre marque de voir à quel point vous êtes soucieux de la satisfaction de vos clients.

3. Être transparent
Le plus souvent les critiques portent sur un SAV défaillant, la politique de retour de marchandises, les heures d’ouverture de votre service d’assistance, les délais de livraison à rallonge…etc. Si certains de ces items échappent à votre contrôle, réduisez au maximum cette marge d’erreur, auditer votre SAV pour comprendre les points bloquants, et communiquez sur vos démarches d’amélioration de la qualité auprès des internautes. Plus vous communiquerez de façon transparente et claire et moins vous limiterez le nombre de détracteurs. Ex : si un fan fait part d’une difficulté sur votre page Facebook alors que les conditions générales détaillent ce cas de figure, excusez-vous (même si vous n’avez pas de tort) et rappeler ces conditions pour aider le plaignant.

4. Améliorer l’expérience
Un client mécontent ne fera plus appel à vous et sera susceptible de crier haut et fort ce qu’il pense de votre marque. Si l’expérience d’un client n’est pas concluante, il faut tout mettre en œuvre pour le satisfaire à nouveau. Cette opération sera moins coûteuse que les notes et commentaires négatifs déposés à votre encontre partout ailleurs sur Internet.

5. Rester à l’écart
Parfois il n’est pas possible de raisonner un client, même si vous avez tout essayé.
Exemple : si un client ne cesse de hurler sur votre page Facebook, il est important de montrer aux autres fans que vous avez initié une démarche publique de conciliation (voir point 1). La situation pouvant vite devenir incontrôlable, il peut être judicieux de ne pas répondre aux provocations et attendre l’essoufflement des critiques. Le système de pré modération de Facebook doit également être activer pour ne pas laisser l’internaute tenir des propos diffamants sur votre Page.

Gérer les critiques sur Internet n’est pas une opération aisée pour une marque surtout lorsqu’elle est peu accoutumée à interagir avec sa communauté. Cependant être à l’écoute de ces propos négatifs et évaluer leur pouvoir de nuisance, constitue déjà une première étape dans la gestion de sa réputation en ligne.

Le web constitue une manne d’informations permettant aux marketeurs de connaitre en temps réel, la façon dont les clients et prospects perçoivent une marque, des produits. Le travail de médiation mis en œuvre par les consultants Résonéo consiste à accompagner les entreprises dans la maitrise de leur image en ligne et transformer ces problématiques d’avis en opportunité de dialogue avec leurs clients.

"J'aime pas" sur Facebook

Bientôt un bouton "J'aime pas" sur Facebook ?

“J’aime pas” Facebook

Sur Facebook, on peut aimer les publications d’un ami ou d’une marque mais on ne peut pas (encore) “ne pas aimer”. Pourtant il sera peut-être bientôt possible de cliquer sur un bouton “j’aime pas”. Le réseau social travaille actuellement sur cette fonctionnalité au travers de son outil de monitoring Facebook Insights. A l’heure où ces lignes sont écrites, quelques administrateurs de page peuvent sans doute déjà comptabiliser les personnes qui n’aiment pas une publication et la manière dont les fans partager cette publication “qu’ils n’aiment pas”.

Nous imaginons bien tout le sens que pourrait avoir une telle fonction : un bouton “j’aime pas” permettrait de prédire le bad buzz d’un produit ou d’un service pour la marque. Toutefois, inutile pour le moment de vous précipiter sur votre tableau de bord : aucune communication officielle émanant de Facebook évoque la mise à disposition de cette fonctionnalité. Affaire à suivre donc !

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1 commentaire
M'vy 26 December 2011 - 13:07 - Répondre

Ce bouton ‘dislike’ ne va rien résoudre. En effet le buzz n’est pas une question d’approbation, mais repose sur une volonté de partage. Si on prend l’exemple d’un massacre dans un pays, on ne peut pas aimer, par contre on veut partager quand même pour faire réagir.

Les mauvaises pratiques doivent passer par la modération via un flag. Seul lui a la possibilité d’être médiateur entre un plaignant et la communauté, ses options restent tout de même limitées. La seule manière d’auto-modérer est lorsque la communauté se plaint contre un comportement qu’elle juge mauvais et qui émane d’un individu identifié.

En tant que prédiction je reste sceptique. Car, un produit peut être très intéressant en terme de marketing et très mauvais dans sa réalisation. De plus, le lancement d’un produit est precedé d’une étude de marché. Un mauvais produit/service devrait être détecté.

On ne peut pas éviter les avis. En offrant un nouveau produit au public, on le soumet aux critiques. Les plaintes ont toujours existé et ça ne changera pas. Le problème est qu’internet rend tout ça plus visible. Le comportement critique doit donc être traité comme c’est expliqué dans cet article. Les abus sont du ressort de l’administrateur.

En résumé, les conflits sont de plusieurs types:
– individu contre individu (ou personne morale) : cela doit rester une affaire privée, donc modération.
– communauté contre individu: tant que ce n’est pas hors la loi, l’entreprise devra le tolérer. Car, si cela est reprouvé, cela ne fera qu’exacerber les critiques sans résoudre le problème.
– individu contre communauté: comportements souvent extrêmes qui peuvent être traités par la communauté, quelque soit son opinion sur le contenu.
– communauté contre communauté : hors du contexte ici.