E-réputation : quels sont les indicateurs clés à prendre en compte ?

Par  le 03 avril 2014 - 17:17 dans

Liker, tweeter, retweeter, partager, commenter, republier, poster, reposter, autant d’indicateurs qui indiquent… que les internautes s’engagent. L’engagement, le graal des annonceurs en quête de ROI. Mais que nous disent réellement ces indicateurs sur les cibles visées ? Quelle démarche d’écoute sociale faut-il adapter ? De quels indicateurs avons-nous besoin pour mieux comprendre l’internaute ?

indicateurs-sociaux

Les indicateurs actuels, de la quantité avant tout

Ce vieux réflexe humain de chercher à avoir la plus grosse influence est valable tant sur les comptes personnels que sur les comptes des marques. La première question après le lancement d’un espace social est le plus souvent : combien de gens me suivent ?

Si cet indicateur revêt une importance capitale, il ne dit rien sur la qualité des followers, ni sur le lien avec la génération du chiffre d’affaires ou l’image de marque.

Si une marque recherche de l’engagement, elle s’attendra plus à des relais d’informations, à des prises de paroles positives sur elle-même et/ou ses produits et services, qu’à des likes et des commentaires tels que « salut la marque, et bonne journée ».

L’investissement financier n’est alors pas le même : chercher l’engagement, c’est non seulement réfléchir à sa stratégie de contenu, mais aussi y mettre les moyens opérationnels : un bon community manager saura animer stratégiquement les espaces d’une marque avec les objectifs qui lui seront donnés par la stratégie de vente et de présence sur Internet.

Quels indicateurs prendre en compte ?

Garder les indicateurs types tels que le nombre de likes, partages et tweets est nécessaire pour effectuer les comparaisons avec les marques concurrentes, mais ne suffit pas.

Ce à quoi on doit ajouter :

  • La surface au sol de la marque dans Google c’est-à-dire le nombre de pages indexées
  • Le nombre de liens entrants via des outils tels que Majestic SEO ou Ahrefs (voir l’article de synthèse sur les outils netlinking)

L’évolution de ces indicateurs permettra de fournir une vue complémentaire intéressante au regard des actions de communication, des opérations marketing, et d’apporter aux différentes équipes des chiffres, de la matière à analyser.

En revanche, ce suivi n’apportera ni vue quantitative, ni qualitative, hors réseaux sociaux, sur une marque ou un produit. Or les questions suivantes sont essentielles : combien de commentaires, de billets sur les blogs et les forums, d’articles presse ont été générés et quelle est leur tonalité ? Votre marque bénéficie-t-elle d’une image positive ? Certaines gammes sont-elles moins appréciées que d’autres ? Les produits ou services générant beaucoup de chiffre d’affaires sont-ils bien représentés dans les verbatims des internautes ? Les opérations marketing online ont-elles un impact sur l’image et la visibilité de la marque ?

Trop d’information tue l’information

Ces indicateurs qualitatifs exigent la mise en place d’outils de monitoring puissants, pouvant, à la manière de Google, crawler des milliers de sites, de forums mais aussi les réseaux sociaux (et ce, en fonction des pays concernés). On passe alors à une vue exhaustive qu’il convient de savoir traiter. Si les grands outils de veille proposent des tonalisations automatiques des retombées, l’expérience montre que le traitement automatique du langage pose de nombreux problèmes de pertinence, eu égard à la complexité de la langue (homonymes, jeux de mots, expressions ambivalentes, etc.). Ceci dit, elle a le mérite d’exister et d’être égale tout au long du suivi. Ainsi, elle permettra de suivre le bruit généré et d’identifier en amont une potentielle crise d’e-réputation.

Un travail d’échantillonnage peut être réalisé afin de re-tonaliser manuellement une partie des retombées. A vrai dire, cela est même quasi obligatoire pour qui souhaite analyser qualitativement les opinions remontées. Cet échantillonnage peut se faire aléatoirement sur les X derniers verbatims d’un mois et/ou sur une sélection d’influenceurs.

La majorité des grands outils de veille du marché proposent de multiples indicateurs clés et pertinents comme des classements d’influenceurs en fonction des types de sites ou plateformes utilisées. Ce à quoi il est possible d’ajouter des critères de visibilité Google de ces influenceurs :

  • Nombre de followers + engagement sur la marque pour les Twittos
  • Nombre de likes et de reprises pour un bloggueur
  • Surface au sol Google des blogs et des forums
  • Position sur la première page Google des sites s’exprimant sur la marque ou le produit / service suivi
  • Etc.

Ceci dit, les grands outils de veille ont des coûts non négligeables auxquels doivent s’ajouter les coûts (internes ou externes) d’analyse. Il s’agit d’une démarche impliquante et addictive (mettre en place une solution de veille pour un an n’est pas toujours le plus pertinent) qui concerne principalement les grandes marques, les grands investisseurs sur le web, comme les pure players par exemple. Mais quand on veut rouler en berline sur-équipée, il faut bien y mettre le prix !

En conclusion…

La mise en place d’une veille efficace et active nécessite de prendre en compte tous les tenants et aboutissants de la stratégie cliente et de ses objectifs pour déterminer des KPI adaptés : on ne surveille pas les mêmes éléments pour une situation de crise, un suivi de campagnes marketing ou la mise en place d’un discours corporate.

Dans tous les cas, les parties prenantes du projet doivent valider, en amont de la veille, les objectifs pour que :

  • L’écoute du web ne se résume pas au social
  • L’écoute sociale ne se transforme pas en une vue globale n’apportant aucune information pertinente
  • Les requêtes suivies correspondent bien aux besoins
  • Ces requêtes soient en adéquation avec la réalité du web (hors création d’une marque ou d’un concept, il faut parler la langue de l’internaute si on souhaite qu’il nous comprenne et nous réponde)
  • Les communicants, dont le community manager, puissent réorienter rapidement les discours et répondre efficacement aux internautes sur les espaces de dialogue

Déterminer la pertinence de la mise en place d’une veille poussée demande une véritable réflexion liée aux objectifs digitaux, aux investissements engagés et à la bonne gestion de son image sur le net. Un audit de démarrage est très souvent nécessaire pour faire le point entre la perception des responsables d’une entreprise et l’image perçue et véhiculée par les internautes. Très souvent, les responsables de marque sont surpris des résultats !

Et vous, qu’utilisez-vous comme indicateurs, outils de monitoring ?

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