Peut-on utiliser le Display en notoriété et en vente pure ?

Par  le 10 septembre 2013 - 18:05 dans

Le Display fait apparaître vos messages publicitaires (textes ou bannières) sur des sites partenaires d’un réseau de diffusion. Typiquement, ce sont des publicités que les internautes français découvrent lorsqu’ils naviguent sur les forums ou les sites grands publics comme Doctissimo ou Au Féminin.

Le Display est un animal totalement différent du Search (la recherche sur un moteur de recherche comme Google). En effet, dans le cas du Search, l’internaute spécifie une requête précise, exprimant souvent un besoin : il s’agit alors d’y répondre.

Dans le cas du Display, on s’adresse à un public en train de consulter un contenu ou est en train de se divertir : il s’agit de capter leur attention. Il s’agit donc d’un processus plus compliqué et plus subtil à mettre en place.

Le Display est souvent utilisé dans un cadre de recherche de notoriété ; pour faire connaître une marque, un produit ou un service. Pour d’autres annonceurs, il s’agit d’enjeux de recrutement et de ventes.

Nous recommandons à nos clients d’approcher le Display dans une logique ROIste, car nous savons qu’il est possible d’optimiser finement les campagnes en fonction d’un CPA. En étant plus efficace qu’un plan média traditionnel, le Display peut alors être envisagé comme un levier efficace aussi bien en diffusion de notoriété qu’en vente pure.

Des opportunités considérables.

Le Display dispose d’un argument de poids pour séduire les annonceurs : un volume d’audience quasi illimité.

Sur certains de nos clients, le Display peut représenter jusqu’à 16x le volume de clics du Search (en étant rentable).

Bien entendu, ces résultats dépendent largement du type de produits / services. Plus le public visé est large, plus le Display sera efficace : c’est un levier qui s’adresse aux masses.

L’importance du travail sur le site.

Contrairement au Search, le Display utilisé dans une optique de vente ne peut fonctionner à plein régime sans un site optimisé ; la dépendance à l’amélioration du taux de transformation est élevée.

Beaucoup de clients se soucient en priorité d’une augmentation de trafic. Nous insistons sur le fait qu’il faut avant tout préparer le site à recevoir ce trafic pour le convertir.
C’est la raison pour laquelle nos équipes accompagnent les clients sur une amélioration des pages d’arrivées en préalable à des campagnes Display de grande ampleur.

Ces recommandations font appel à de nombreuses compétences : copywriting, storytelling, hook, AB testing, repositionnement  des bénéfices produits, recommandation vidéo.
Seuls des essais permanents et planifiés peuvent permettre d’augmenter progressivement le taux de transformation des pages d’arrivées.

Le rôle crucial des bannières.

Les bannières seules permettent d’atteindre de très hauts niveaux de diffusion et de performance. Nous guidons nos clients dans des processus de création et de tests rigoureux pour déterminer les meilleures bannières.
Des bannières efficaces permettent d’obtenir des CPC (coût par clic) très bas, et une fois branchées sur des pages d’arrivées performantes, elles génèrent l’essentiel des profits.
Elles constituent donc un enjeu capital du dispositif.

Pour suivre les performances, notamment en termes de conversion, Google Analytics vous permet ensuite de mesurer la vraie valeur de vos campagnes Google Display.

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1 commentaire
garifuna 11 septembre 2013 - 10:52 - Répondre

Bon article pour promouvoir la puissance du display et il est bienvenu d’insister sur l’optimisation des landing pages.
J’ai néanmoins tiqué sur cette phrase « Plus le public visé est large, plus le Display sera efficace » et j’y apporterai une nuance : mieux vaut au contraire affiner le ciblage, l’on verra très vite que selon les emplacements, centres d’intérêt, sexe, âge… on aura un ROI bien différent, il est donc utile de segmenter.
N’approcher le display que sur une logique ROIste aura aussi ses limites : on voit qu’il sert surtout de tremplin quand on analyse ses chemins de conversions indirectes et accroit le trafic issue des requêtes liées à la marque (joue donc on est d’accord sur la notoriété). Ainsi une campagne à ROI faible (qu’on aurait alors envie de supprimer) peut dissimuler un nombre de conversions après affichage avantageux et donc… rentable.